Určování cen pro další prodej: kde končí obchodní strategie a začíná kartelové riziko

Stanovení cen je jedním z nejúčinnějších obchodních nástrojů každého výrobce či dodavatele. Jakmile však dodavatel začne ovlivňovat cenu, za kterou jeho odběratelé prodávají zboží dál, dostává se do oblasti, kterou soutěžní právo posuzuje mimořádně přísně.

Takzvané dohody o určování cen pro další prodej (Resale Price Maintenance – RPM) patří dlouhodobě mezi priority dohledu Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) i Evropské komise. Přesto nelze říci, že by každé ovlivnění cen distributora bylo automaticky nezákonné. Soutěžní právo připouští výjimky, jejichž aplikace však vyžaduje pečlivé právní posouzení.

RPM dohody představují jedno z nejzávažnějších vertikálních omezení

České soutěžní právo vychází především z § 3 zákona č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, který zakazuje dohody mezi soutěžiteli, jejichž cílem nebo důsledkem je narušení hospodářské soutěže. Stejný princip obsahuje také článek 101 odst. 1 Smlouvy o fungování Evropské unie (SFEU), jenž dopadá na případy s unijním prvkem.

RPM dohody představují typickou vertikální dohodu, tedy dohodu uzavíranou mezi podniky působícími na různých úrovních dodavatelského řetězce – například mezi výrobcem a distributorem.

Jejich podstatou je, že dodavatel přímo nebo nepřímo ovlivňuje cenu, za kterou bude distributor prodávat výrobky konečným zákazníkům.

Právě tato omezení považuje ÚOHS za jednu z nejzávažnějších forem narušení hospodářské soutěže, protože mohou:

• eliminovat cenovou konkurenci mezi distributory,
• vést k umělému navyšování cen,
• usnadňovat koordinaci trhu,
• snižovat tlak na inovace a efektivitu,
• poškozovat konečné spotřebitele vyššími cenami.

Doporučená cena není totéž co zakázaná cena

V praxi často vzniká mylná představa, že dodavatel nesmí distributorovi sdělit žádné cenové doporučení.

Tak tomu není.

Soutěžní právo rozlišuje několik odlišných situací.

Obecně zakázané bývá zejména

• pevně stanovená cena pro další prodej,
• minimální prodejní cena,
• cenová doporučení doprovázená sankcemi,
• nepřímé donucovací mechanismy (například hrozba omezení dodávek, odebrání bonusů, ukončení spolupráce nebo jiná obchodní znevýhodnění při nedodržení doporučené ceny).

Naopak zpravidla přípustné mohou být

• doporučené maloobchodní ceny,
• maximální ceny,
• nezávazná cenová doporučení.

Rozhodující však je, aby distributor zůstal skutečně svobodný při tvorbě vlastní cenové politiky. Jakmile jsou doporučené ceny fakticky vynucovány ekonomickým tlakem nebo smluvními sankcemi, mohou být posouzeny stejně přísně jako přímé určování cen. Tento přístup dlouhodobě zastává i ÚOHS.

Soutěžní právo připouští i výjimky

Přestože jsou RPM dohody zpravidla považovány za tzv. tvrdá (hardcore) omezení hospodářské soutěže, evropská rozhodovací praxe připouští, že ve výjimečných případech mohou přinášet objektivní pro-soutěžní přínosy.

Každá taková situace však musí být individuálně posouzena a podnik musí být schopen její přínosy doložit.

Uvedení nového produktu na trh

Krátkodobé nastavení jednotné cenové politiky může být odůvodněné například při uvedení zcela nového produktu na trh.

Distributorům totiž umožňuje:

• investovat do propagace,
• financovat školení zaměstnanců,
• poskytovat zákazníkům odborné poradenství,
• budovat povědomí o nové značce.

Bez určité cenové stability by někteří distributoři mohli nést náklady spojené s uvedením výrobku na trh, zatímco jiní by pouze těžili z jejich investic.

Krátkodobé marketingové kampaně

Určitá flexibilita může existovat také při krátkodobých marketingových akcích.

Ve franšízových nebo selektivních distribučních systémech může být za určitých okolností odůvodněné krátkodobé sjednocení akčních cen například při:

• celostátní reklamní kampani,
• uvedení sezónní nabídky,
• koordinované marketingové akci.

Taková omezení však musí být časově omezená, nezbytná a přiměřená sledovanému cíli.

Ochrana investic do značky

Prémiové značky často investují značné prostředky do budování svého jména, zákaznického servisu nebo prezentace výrobků.

Samotná ochrana image značky sice zpravidla nepostačuje k odůvodnění určování cen pro další prodej, v kombinaci s dalšími objektivními okolnostmi však může představovat jeden z argumentů při posuzování konkrétní distribuční strategie.

Rozhodující vždy bude, zda omezení skutečně přispívá ke zvýšení efektivity soutěže, nikoliv pouze k udržení vyšších cen.

Free-riding jako legitimní ekonomický argument

Jedním z nejčastějších ekonomických důvodů diskutovaných v evropské soutěžní praxi je tzv. free-riding, tedy "parazitování" na investicích jiných distributorů.

Typickým příkladem je situace, kdy jeden distributor:

• provozuje showroom,
• zaměstnává vyškolené odborníky,
• poskytuje zákazníkům několik hodin poradenství,

zatímco zákazník následně zakoupí totožný výrobek u jiného prodejce pouze proto, že nabízí nižší cenu, aniž by obdobné služby poskytoval.

Právě v těchto případech může být určitá forma koordinace cen za splnění přísných podmínek ekonomicky obhajitelná.

Pozor na smluvní praxi

Řada podniků se domnívá, že zákaz RPM lze obejít vhodnou formulací smlouvy.

Tak tomu ale zpravidla není.

ÚOHS při svém rozhodování neposuzuje pouze text smlouvy, ale také skutečné chování účastníků trhu.

Za nepřímé určování cen mohou být považovány například:

• pravidelné kontroly maloobchodních cen,
• telefonické výzvy ke zvýšení cen,
• podmínění bonusů dodržováním doporučených cen,
• omezení dodávek při cenových odchylkách,
• individuální cenové instrukce zasílané distributorům.

Rozhodující je skutečný ekonomický dopad na svobodu distributora při určování prodejních cen.

Sankce mohou dosahovat milionových částek

Porušení pravidel hospodářské soutěže nepředstavuje pouze právní riziko.

Vedle vysokých pokut ukládaných ÚOHS mohou podnikům vzniknout také významné obchodní důsledky, například:

• neplatnost zakázaných smluvních ujednání,
• soukromoprávní nároky na náhradu škody,
• reputační újma,
• komplikace při veřejných zakázkách,
• zvýšené compliance náklady,
• dlouhodobý dohled soutěžních orgánů.

V některých případech mohou pokuty dosahovat až 10 % čistého obratu soutěžitele, což činí oblast vertikálních cenových dohod jedním z nejvýznamnějších compliance rizik podniků.

Compliance jako nejlepší obrana

Největším rizikem nebývají úmyslné kartely, ale běžná obchodní komunikace, při níž si zaměstnanci neuvědomují, že překračují hranici přípustného obchodního doporučení.

Každá společnost využívající distribuční síť by proto měla pravidelně prověřovat zejména:

• distribuční smlouvy,
• cenové politiky,
• interní e-mailovou komunikaci,
• motivační bonusové systémy,
• školení obchodních zástupců,
• pravidla komunikace s distributory.

Dobře nastavený compliance program představuje nejúčinnější ochranu před nákladnými správními řízeními i reputačními dopady.

Závěr

Určování cen pro další prodej představuje oblast, ve které je hranice mezi legitimní obchodní strategií a zakázaným soutěžním jednáním velmi tenká. Zatímco doporučené nebo maximální ceny mohou být za určitých podmínek přípustné, pevně stanovené či minimální ceny, stejně jako jejich nepřímé vynucování, zpravidla představují závažné porušení soutěžního práva.

Při nastavování distribučních modelů proto nestačí hodnotit pouze obchodní efektivitu navrhovaného řešení. Stejně důležité je posoudit jeho soulad s pravidly hospodářské soutěže, zejména s § 3 zákona o ochraně hospodářské soutěže, článkem 101 SFEU a aktuální rozhodovací praxí Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže i evropských soutěžních orgánů. Právě preventivní právní posouzení bývá zpravidla nejúčinnější ochranou před sankcemi, jejichž důsledky mohou významně převýšit očekávaný obchodní přínos zamýšlené cenové strategie.